Что такое зоны охвата и как они могут помочь при открытии новых магазинов?

Что такое зоны охвата и как они могут помочь при открытии новых магазинов?

При выборе земельного участка под магазин или торговый центр очень важно оценить его коммерческий потенциал, то есть сделать максимально приближенный к реальности прогноз, на какое количество покупателей можно рассчитывать и какими будут их покупки. Причем расчет делается не для какого-то безликого объекта, а для конкретного магазина, с определенным ассортиментом, ценами, плюсами и минусами, того самого, который вы хотите открыть.

Зона охвата — это ограниченная территория, с которой к вам будут приходит или приезжать ваши клиенты.

Самый простой способ узнать зону охвата в работающем магазине — нанести на карту точки, из которых к вам приходят покупатели. Полученная территория и будет зоной охвата.

Следует четко различать зоны охвата и зоны транспортной доступности

Разница проста: если из зоны доступности покупатели в принципе могли бы доехать или дойти к вам, то из зоны охвата они не только могут, но и доедут с учетом конкурентной среды. Часто подмена этих понятий происходит в рекламе торговых центров, которые указывают количество жителей в зоне доступности, игнорируя конкурентов, наличие которых сильно сужает зону охвата. Эти две зоны могут совпадать только при полном отсутствии конкуренции. У одинокого оазиса в центре пустыни, например.

Муниципальные участки через торги

оформление через торги муниципального земельного участка в аренду на время строительства

Муниципальные участки через аукцион

Муниципальные участки через аукцион

В реальной жизни зона охвата всегда меньше зоны доступности.

Упрощенно можно сказать, что, например, для продуктового магазина количество людей в зоне транспортной доступности будет характеризовать объем рынка или потенциального спроса, а количество людей в зоне охвата — долю рынка этого магазина.

Для прогнозирования зон охвата еще не открытых объектов существуют различные методики и инструменты.

Наиболее распространенная из них — модель Хаффа, которая рассчитывает, сколько потребителей сделают выбор в пользу рассматриваемого магазина при возникновении потребности. Модель Хаффа используется для прогноза будущих показателей гипермаркетов и торговых центров.

Строительство торговых комплексов и торгово-развлекательных центров

Зоны охвата используются ритейлерами не только для оценки новых локаций и определения стратегии развития, но и для аудита текущего положения уже работающих магазинов, планирования размещения наружной рекламы, BTL-активности и других мероприятий по привлечению трафика в торговые точки.

Разведка на местности

  1. Оцениваем просматриваемость объекта: издалека ли мы его заметили или искали, даже зная адрес? Фасад и входная группа объекта расположены со стороны магистрали, проезжей части, променада или со двора? Удобная входная группа, наличие витринных окон, возможность размещения вывески на фасаде — это всегда плюсы для дальнейшей рекламной кампании. Если помещение находится в цоколе, то играют роль глубина и удобство лестницы.
  2. Изучаем удобство подхода и подъезда к объекту: наличие рядом с объектом остановок общественного транспорта, пешеходных переходов, асфальтированного променада, пешеходных дорожек, организованной или стихийной парковки, возможности развернуться для проезжающих по трассе автомобилей. Если дом «длинный», то преимуществом является наличие сквозного прохода, арки, рядом с помещением.
  3. У каждого объекта есть своя «зона влияния» или «радиус охвата». Это та территория, на которой данный магазин является ближайшим (или одним из ближайших) для проживающих/работающих там людей, что дает основания рассчитывать на их повышенную лояльность при прочих равных данных. Для мини-маркета «у дома» радиус охвата распространяется на территорию, находящуюся в пятиминутной шаговой доступности, то есть 400 метров от магазина в каждую сторону. Расстояние считается по тротуару, пешеходным дорожкам и явно выраженным «тропинкам». Очень важно оценить ширину прилегающей магистрали и интенсивность транспортного потока. Если это дорога с интенсивным движением, искусственной разделительной полосой/забором посередине, виадук, в общем, магистраль, предполагающая сложную систему пешеходного перехода — подземный или надземный — надо понимать, что жители домов на противоположной стороне дороги не включаются в потенциальную зону охвата, хотя формально и попадают в 400-метровый радиус.
  4. Оценка структуры и состава зоны охвата: берем карту, рисуем круг радиусом 400-500 м, центр — наше помещение. С учетом удобства подходов, наличия препятствий сокращаем или расширяем границы нашей «зоны влияния». Определив границы зоны, начинаем выяснять ее потенциал/состав.
    • Считаем количество жилых домов и количество квартир в них, наносим на карту объекты массового посещения — поликлиники, школы, бизнес-центры, промышленные предприятия и административные учреждения.
    • Изучаем пешеходный и автомобильный трафик вдоль фасада объекта, то есть, наблюдаем какое-то время за людскими потоками, делаем хронометраж.
    • Изучаем конкурентов, находящихся внутри нашей зоны охвата и на ее границах. Наносим все торговые точки на карту, делаем небольшие комментарии по их размерам, ассортименту, внешней привлекательности.

Если во время посещения объекта вы пришли к выводу, что район населенный, количество конкурентов среднее, а внешний вид помещения соответствует вашим ожиданиям, остается последний этап, это систематизация собранной информации, ее анализ и прогноз будущей выручки.

Систематизация собранной информации, ее анализ и прогноз будущей выручки

Существуют две ключевых составляющих оборота магазина — количество чеков и средний чек. Наша задача спрогнозировать эти показатели, основываясь на собранном при посещении объекта материале и статистической информации, публикуемой в открытых источниках.

Алгоритм расчета количества покупок в день

Наша основная целевая аудитория — это жители домов, расположенных в зоне охвата

Во время «разведки на местности» мы нанесли на карту дома, расположенные в этой зоне, а также посмотрели количество квартир в каждом доме. Умножив количество домов на количество квартир в соответствующем доме, мы получаем общее число домохозяйств.

Дальше мы должны посчитать, сколько раз в течение определенного периода, например, месяца, усредненное домохозяйство осуществляет повседневные покупки в магазине нашего формата. Показатели сильно отличаются в разных регионах, необходимо найти статистические данные по своему населенному пункту.

Помимо жильцов окружающих домов, существует дополнительная аудитория — это люди, которые попадают в нашу зону влияния при посещении расположенных в ней массовых объектов: школ, поликлиник, бизнес-центров, а также регулярно проходят мимо нашего объекта. Готовой формулы для расчета числа дополнительных покупателей в природе нет. Все зависит от удобства расположения магазина, от района — спальный или центр, от ассортимента и формата. Единственный способ оценить «проходку» — подежурить несколько дней в районе входа, особенно в утренние и вечерние часы пик, после чего вывести среднее число прохожих за день.

Нельзя забывать, что в радиус нашей зоны охвата попадают и конкуренты, как прямые — супермаркеты, магазины у дома, так и в разрезе отдельных групп — овощные павильоны, ларьки, стихийные рынки, мясные лавки — в общем, все, чей ассортимент пересекается с нашим. Надо спрогнозировать, как покупатели распределятся после нашего открытия. Выбираем прозрачные критерии оценки, например, близость расположения (внутри зоны охвата), узнаваемость бренда, уровень цен, глубина ассортимента, внешний вид магазина. После чего максимально честно оцениваем всех конкурентов и собственный проект. В итоге должен получиться рейтинг, в долях или процентах, отражающий, какая доля покупателей придется на каждого участника оценки.

Факторы, влияющие на размер чека

Если количество покупателей — это расчетный показатель, то средний чек — это показатель плановый, рассчитать его значение исключительно математическим методом невозможно. Используя статистические данные, можно определить реалистичный диапазон среднего чека, исходя из формата магазина.

Средний чек зависит от большого количества факторов. Основная зависимость — региональная. В больших городах магазины формата «у дома» воспринимаются как места повседневных докупок, в основном, товаров категории фреш или спонтанных покупок, что снижает уровень среднего чека.

Надо понимать, что средний чек зависит от времени, проведенного покупателем в торговом зале и от удовлетворенности ожиданий покупателя, то есть от размеров торгового зала, глубины ассортимента, внешнего вида и качества товаров, уровня цен, сервиса и т.д. При прочих равных данных средний чек будет отличаться в магазине, расположенном у метро, и в магазине, расположенном в глубине спального района. Чем больше «проходимость», тем больше количество чеков и ниже средний чек.

При разработке концепции вы уже определили, в каком суммовом диапазоне располагается ваш средний чек, исходя из выбранного формата, ассортимента, уровня цен и целевой аудитории. Теперь основная задача — понять, соответствует ли выбранное место вашим потребностям.

Оценка выводов

Проделана колоссальная работа по сбору статистической информации, произведены все расчеты — осталось сделать правильные выводы. Наша цель — получение прибыли, значит, оцениваем совокупность данных с этой точки зрения. Рассчитываем диапазон выручки, опираясь на прогнозируемое количество покупок и средний чек, подставляем данные в расчет рентабельности. Если при среднем показателе выручки выходим на точку безубыточности — значит, шансы хорошие. Можно переходить к договору аренды. Только не дайте эйфории отвлечь вас от важных нюансов, читайте договор очень внимательно.

Предложенная методика оценки не является исчерпывающей и ее применение возможно только при наличии понимания формата и разработанной концепции. На самом деле, не обладая опытом открытия магазинов, достаточно сложно с первого раза правильно оценить помещение. Данной статьей я хочу привлечь внимание к важности выбора места вашего будущего магазина и обозначить перечень вопросов, на которые стоит найти ответ, прежде чем принимать решение об открытии.

Зона охвата продовольственных или подобных магазинов
Зона охвата продовольственных или подобных магазинов

Источник: Executive.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *